Vor nicht allzu langer Zeit erhielt ich eine E-Mail vom Gründer eines Start-ups für Gebrauchtuhren, der mir sein neues Unternehmen vorschlug. Das ist an sich nichts Besonderes. Im Laufe meiner über 20-jährigen Tätigkeit als Autor von Uhren – für den Robb Report, die New York Times und andere Publikationen – habe ich unzählige E-Mails erhalten, in denen alle möglichen Uhren und uhrenbezogenen Produkte und Dienstleistungen angepriesen wurden, von KI-gestützten Analysetools bis hin zu einzigartigen Uhren, die mit funktionsfähigen Planetarien und Rouletterädern ausgestattet sind.

Als ich diese spezielle Nachricht überflog, überkam mich jedoch ein Gefühl der Irritation, das sich schnell in Unglauben verwandelte.

„Ich habe einige Ihrer Artikel über Uhren in der NY Times gelesen und wollte Sie kontaktieren, um zu sehen, ob Sie an einer Zusammenarbeit bei einem Artikel interessiert wären“, schrieb er.

Halten wir einen Moment inne. Können wir uns alle darauf einigen, das Wort „zusammenarbeiten“ aus unserem Wortschatz zu streichen? Lassen Sie uns zumindest zustimmen, dass es nichts in einen Pitch an einen Redakteur gehört. Zusammenarbeit zwischen Marken, Designern, Künstlern und anderen Personen ist in der Uhrenbranche und darüber hinaus allgegenwärtig und das schon seit Jahren, vor allem, weil alle Beteiligten etwas davon haben – Aufmerksamkeit, Verkehr, Umsatz. Journalisten hingegen sind keine Kollaborateure. Wir „erfinden“ keine Geschichten gemeinsam mit unseren Themen. Wenn wir das täten, würden sie Advertorials heißen und in speziellen Werberubriken veröffentlicht, um die Leser darauf aufmerksam zu machen, dass sie offensichtliche Werbeinhalte konsumieren, für die sie normalerweise recht gut bezahlt werden.

Nun zurück zum Gründer des Uhren-Start-ups, der mir kürzlich eine E-Mail geschrieben hat. Ich las seine Nachricht bis zum Ende und dann fiel mir die Kinnlade herunter.

„Bitte lassen Sie mich wissen, ob Sie daran interessiert sind“, schrieb er zum Schluss. „Ich könnte einen ersten Entwurf anfertigen.“

Praktisch jeden Tag fragt mich jemand, den ich interviewe, ob er meine Geschichte vor der Veröffentlichung überprüfen kann: „Nur um sicherzugehen, dass Sie die Fakten richtig verstanden haben.“ Ich kann gar nicht genug betonen, wie ignorant das ist – die Antwort ist immer und ewig NEIN. Aber nie hat mir jemand angeboten, meine Geschichte tatsächlich für mich zu schreiben. Die Tatsache, dass dieser Typ dachte, ich könnte auf seinen zutiefst beleidigenden Vorschlag eingehen, ließ mich an seiner Intelligenz, seinem Geschäftssinn und seiner Ethik zweifeln. Ich beschloss, nicht zu antworten, aber sechs Wochen später ärgere ich mich immer noch über seine Ahnungslosigkeit.

Ich würde mich nicht beschweren, wenn die E-Mail nicht auf ein systemisches Problem hinweisen würde. Viel zu viele Leute in der Uhrenindustrie missverstehen die Rolle, die Journalisten und Redakteure im Ökosystem spielen, grundlegend: Nur weil wir über ihre Produkte berichten, bedeutet das nicht, dass wir eine Erweiterung ihrer Marketingteams sind.

Obwohl meine Artikel oft ein Licht auf würdige Marken und Hersteller werfen, sind sie nicht als Werbeträger gedacht. Wenn Sie eine Stunde damit verbringen, mir Ihre Geschichte zu erzählen, und der Artikel, den ich veröffentliche, nur einen Ausschnitt dieses Gesprächs wiedergibt, liegt das daran – siehe oben –, dass wir keine Kollaborateure sind. Im Austausch für kostenlose Werbung stimmen Sie zu, dass ich meine Arbeit machen darf, ohne mich in mein Geschäft einzumischen.

Sie wären überrascht, wie wenige Leute auf der Markenseite diese Dynamik verstehen.

Hier ist ein relativ harmloses Beispiel: Ich hatte kürzlich Kontakt mit einer PR-Managerin einer Boutique-Marke, die einem der größten Luxuskonzerne der Branche gehört. Sie wollte wissen, ob ich bestätigen könne, dass ein Bild der neuesten Uhr der Marke in einem Artikel der New York Times erscheinen würde, den ich gerade schreibe. Ich sagte ihr, dass ich das nicht bestätigen könne, aber ich würde der Bildredakteurin das Bild zur Verfügung stellen; ob sie es verwenden würde oder nicht, liege nicht in meiner Hand.

„Gibt es eine Möglichkeit, die Bildredakteurin auf Bestätigung des Fotos zu drängen?“, antwortete die PR-Managerin. „Unsere Zentrale fragt danach, also möchte ich nur sichergehen, dass ich es noch einmal überprüfe.“

„Nein, leider funktioniert die NYT nicht so“, antwortete ich. „Ich werde das Foto mit der Bildredakteurin teilen und Ihre Kontaktinformationen angeben, aber das ist alles, was ich tun kann.“

Weniger als eine Stunde später kam Folgendes: „Kurze Nachfrage – könnten Sie mir den Kontakt zum Bildredakteur geben? Vielleicht kann ich ihn von meiner Seite aus kontaktieren, da es wirklich wichtig ist, dass ein Bild beigefügt ist. Geben Sie mir nach Möglichkeit Bescheid!“

Ich gebe dem PR-Spezialisten keine Schuld. Sie stehen offensichtlich unter großem Druck ihres Managers, der, wie ich nur annehmen kann, in Europa sitzt, wo die Trennung zwischen Redaktion und Werbung wesentlich undurchsichtiger zu sein scheint als hier in den USA. Aber dieser Austausch hat deutlich gemacht, dass sich die Gruppe umso mehr berechtigt fühlt, die Bedingungen ihrer Berichterstattung zu diktieren, je größer sie ist. Die Arroganz und Selbstgefälligkeit sind grenzenlos.

Auch wenn ich um ein Interview mit einem Uhrenmanager für eine Story bitte, werde ich gebeten, die Namen der anderen Manager und Marken anzugeben, die ich zitiere – meiner Erfahrung nach kann die Interviewanfrage nicht weitergehen, wenn die Marke Teil einer Luxusgruppe ist, ohne diese Informationen. Lange Zeit habe ich ohne (öffentliche) Beschwerden nachgegeben.

Aber dann kam mir der Gedanke: Warum müssen sie wissen, wer sonst noch zitiert wird? Haben sie Angst, dass ihre Marken mit weniger bekannten Namen verglichen werden? Ist ihre Marke so empfindlich und verletzlich? Ich bin wirklich verwirrt.

Noch mehr verwirrt es mich, dass so viele vermeintlich kluge und erfolgreiche Menschen den Wert einer unabhängigen Presse nicht verstehen. Verstehen Sie mich nicht falsch – die meisten PR-Profis, mit denen ich hier in den USA und im Ausland zusammenarbeite, wissen genau, wie Redaktionen arbeiten, und respektieren den Unterschied zwischen Journalismus und Werbemüll (als ich eine redigierte Version der E-Mail des Startup-Typen in meinen Instagram-Stories teilte, waren meine PR-Freunde ebenso entsetzt). Ich wünschte nur, die Luxusmanager würden es begreifen.

Und was meinen Rat an den Startup-Gründer angeht: Darf ich ihm vorschlagen, einen PR-Agenten einzustellen und die nächsten Wochen damit zu verbringen, den Schaden, den er seinem Ruf zugefügt hat, wiedergutzumachen? Das ist eine Zusammenarbeit, die ich unterstützen könnte.

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